התמכרות מיד ראשונה: המניפולציות שאתרי הקניות מפעילים עלינו כדי שנקנה

הטבה שאי אפשר לפספס? | צילום: shutterstock

יום הרווקים הסיני קיבל בשנים האחרונות מעמד של חג כמעט לאומי, לצד בלאק פרידיי, סייבר מאנדיי וגם חג הקניות הישראלי – Shopping IL. כל "חגי" הקניות האלה חלים בחודש נובמבר וגורמים לנו לקנות יותר מתמיד.

אך האם מדובר באמת "בהטבות שאסור לפספס" או שמא מדובר בתרמית פסיכולוגית שמופעלת על הצרכן על-ידי חברות בעלות אינטרסים כלכליים? ומדוע, כנגד ההיגיון הבריא, אנו בכל זאת ממשיכים לקנות עוד ועוד מוצרים שלרוב אין לנו צורך בהם?

ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי ומחברת הספר "עיצוב התודעה" (פרדס, 2021) מסבירה שאין זה מקרי: "מחקרים מצאו שמעל 70 אחוזים מהרכישות בימי מכירה מיוחדים הן רכישות רגשיות.

כל תהליך הקניה הוא תהליך מהונדס היטב, שמשפיע באופן ישיר על מנגנון העונג במוח. אפשר לראות שנפח הקניות באונליין גדל משמעותית משנה לשנה. יש לזה הסבר ביולוגי, והוא לא קשור למוצר עצמו.

מחקרים מראים שהמוליך העצבי דופמין, הקשור להנאה ועונג, עולה עם הרכישה ויורד עם קבלת המוצר. זה ממש עובד על מנגנון התשוקה. הקניות הפכו להיות בילוי, כמו ללכת לסרט.

למעשה, את רוב המוצרים ברשת אנו לא קונים בגלל הפונקציונליות, אלא כדי למלא חסך פסיכולוגי. אם פעם היו אוכלים גלידה בשביל להסיח את הדעת או כדי למצוא נחמה, אז היום עושים קניות ברשת".

מילת הקסם: מבצע

ד"ר מרגלית מדברת על קניות הנעשות מתוך חסך פסיכולוגי, תשוקה או נחמה, הנוגעות למצבו הרגשי ולתהליך קבלת ההחלטות של הצרכן. אך ישנו מרכיב נוסף שתורם לתחושת הספונטניות המתלווה לתהליך הרכישה הקוגניטיבי המהונדס, והוא נקרא : "מבצע".

למרות שבשנים האחרונות יש עלייה במודעות הציבורית לצרכנות נבונה, יש מילה אחת שלוחצת לנו על הכפתורים – מבצע. כשמדובר בימי מכירה מיוחדים, לא מעט צרכנים, גם אם הם שקולים, מאבדים את שיקול הדעת. האתרים עושים מניפולציות כדי להבטיח שהגלישה תסתיים בלחיצה

מבצע בעיניים: כך גורמים לנו לקנות ללא הכרה

את מוסיפה לסל הקניות שלך חולצה נפלאה במחיר מבצע, כשלפתע קופץ לך חלון (הזדמנויות) נוסף המציע לך לקנות גם סוודר וחגורה שיתאימו מאוד לחולצה שבחרת. נחמד נכון? לא בהכרח. ד"ר מרגלית טוענת שישנם לא מעט כוחות סמויים באתרי הקניות, שתפקידם לדאוג לכך שתבזבזי יותר כסף באתר שלהם.

"ענקיות הטכנולוגיה משקיעות המון זמן וכסף בניתוח התנהגות גולשים וניטור גלי מוח, כדי להבין איך מבצעים את הרכישה האימפולסיבית. איך לגרום לאנשים לראות מוצר ולהחליט שהם חייבים אותו, או לקנות עוד מוצר אחד שלא היה בתכנון רק כי הוא במבצע".

הנה כמה מהמניפולציות הנפוצות שעובדות עלינו:

1. בניית האירוע

   "החברות עושות בילד אפ לקראת ימי הקניות המיוחדים. עצם זה שממסגרים את האירוע ליום אחד של חגיגת קניות, בונה ציפייה ומתח, ויוצר תחושה של משהו חגיגי. עצם ההמתנה יוצרת ציפייה שמעלה משמעותית את הערך של היום. הצרכנים כבר מתכננים את הקנייה, מדברים עליה".

2. שימוש במילה 'מבצע'

   "יש מחקר שבדק בעזרת מכשיר סריקת מוח, מה קורה במוחם של צרכנים כאשר הם נחשפים למילה 'מבצע'. במחקר הראו לנבדקים מוצרים שונים. כשהם נחשפו למילה 'מבצע' הם הראו עוררות פיזיולוגית באזור במוח שנקרא הנוקלאוס אקומבנס – מרכז העונג במוח, המשמש אזור מטרה לדופמין.

   כלומר, עוד לפני שהבנו אם אנחנו צריכים את המוצר, כבר הערך שלו עולה במוחנו".
   
   בהקשר הזה ד"ר מרגלית מספרת על מחקר מעניין נוסף שנערך בתחום: "אנשים מקשרים מדבקות כתומות עם מבצע. במחקר שעשו ברשתות הפארם, הודבקו מדבקות כתומות על חלק מהמוצרים. כל המוצרים שהיו מסומנים במדבקות כתומות, נקנו הרבה יותר, גם אם הם לא הציעו שום מבצע. האסוציאציה עצמה העלתה את ערך המוצרים".

3. אפקט הדחיפות

   "סיסמאות רבות דוגמת "רק היום", ול- "24 שעות בלבד" הומצאו על מנת להגביר את המוטיבציה לרכישה וזאת מאחר שאנחנו שונאים להפסיד. המפרסמים יודעים את זה ומשתמשים בזה כנגדנו", אומרת ד"ר מרגלית.

4. סידור נכון

   "בהתחלה מראים תיק שעולה 500 דולר ואחר-כך מראים שמחירו של התיק ירד משמעותית ל-250 דולר. למרות שגם 250 דולר הוא לא מחיר אטרקטיבי, הוא זול באופן יחסי למחיר הראשון ולכן זה מפתה יותר לרכוש אותו".

5. התאמה לקהל היעד

   המפרסמים יודעים כיצד לנווט את המכירה, גם בהיבט המגדרי, אומרת לנו ד"ר מרגלית. לאחר שהם בודקים מה "עובד" טוב יותר על גברים, ומה "עובד" טוב יותר על נשים, הם משתמשים בזה בשיטות המכירה שלהם.

   "נשים רבות נענות לקנייה בשל המחיר האובייקטיבי (50 ₪ הנחה), ואילו גברים נענים יותר להנחה באחוזים", מסבירה.

ראוי לציין שבמקרים רבים, המוכרים מעלים את מחיר המוצר זמן קצר לפני המבצע, על מנת לא להיפגע כלכלית מחד, וכדי לא לוותר על "המבצע" המהולל מאידך.

אז הבנו למה אנשים מתמכרים לקניות ונופלים פעם אחר פעם בפח המבצעים, אבל למה דווקא קניות ברשת? הרי ההיגיון אומר שאנשים יעדיפו לקנות משהו שהם רואים ויכולים להרגיש.

בניגוד לחוויה של רכישה בחנות פיזית, יש את ההמתנה למשלוח, מה שתורם לציפייה. בנוסף, כל מה שצריך לעשות זה ללחוץ. כשקונים במזומן זה מעורר אזורים במוח שקשורים בכאב. בקנייה באשראי יש רק עונג.

התמכרות לקניות – מכור לכל דבר ועניין

ד"ר מרגלית מספרת שלאחרונה ההתמכרות לקניות הוגדרה כהתמכרות לכל דבר, ומציינת כמה סימנים שמעידים על התמכרות לקניות.

"במקרים בהם אנו מסתירים מבן הזוג את הקניות, או כשחלק גדול מהקניות נשאר סגור ולא בשימוש, ברור שהריגוש עצמו הוא העיקר ושבקנייה אין משהו פונקציונלי". בנוסף, מונה ד"ר מרגלית את השעות הרבות שמבזבזים אנשים מכורים לקניות ברשת, ומתארת אותם כסממן להתמכרות.

מה מאפיין אנשים שנוטים להתמכר לקניות ברשת?

"יש אנשים שהם בעלי נטייה גדולה יותר להתמכרויות באופן כללי" מסבירה ד"ר מרגלית, "אנשים כאלה מקבלים החלטות בעיקר על פי רגש, והם נמוכים בוויסות רגשי וביכולת לדחיית סיפוקים. אלה אנשים יותר אימפולסיביים, עם מבנה אגו יותר חלש".

איך אפשר להיגמל מקניות ברשת או לפחות לא ליפול במלכודות של ימי המכירות המיוחדים?

"ראשית, יש לבחון את עצמנו אם הקנייה היא רגשית או שאנחנו באמת צריכים את המוצר. הדרך הטובה ביותר היא לחכות 24 שעות ולראות אם אנחנו עדיין צריכים אותו.

דבר חשוב נוסף הוא לא להכחיש. המודעות מאוד משמעותית. כשאנחנו מודעים לזה שהקנייה היא כמו בילוי עבורנו, אנו יכולים להקצות סכום מסוים לקניות, שאנו יכולים לעמוד בו מדי חודש.

אל תמנעו מעצמכם לחלוטין את הקניות, כי הרבה פעמים זה נגמר בבולמוס של קניות. כמו שלאנשים בדיאטה מותר מדי פעם לקבל מתוק, גם לכם מותר מדי פעם לקנות, אבל אל תחרגו מהסכום שהקצבתם.

בנוסף, חשוב להבין שימי המכירה המיוחדים לא בהכרח משתלמים יותר, והם לא רווחיים לנו אלא רק לחברות. חשוב להבין שאתם לא מפסידים כלום אם אתם לא קונים בימי המבצעים. אני ממליצה לא לקנות בימי מכירה מיוחדים כי גם אם אנשים חושבים שהם יצאו בזול, הם קנו עוד שלושה פריטים שלא היו צריכים ואז יצאו מופסדים".